Le marketing et la publicité s’emparent des notions d’origine et d’identité qui sont aujourd’hui utilisées dans le cadre du développement et de la communication des marques commerciales. On trouve par exemple une agence spécialisée dans la création de récits identitaires de marques dont les protagonistes sont présentés comme des chasseurs d’histoire (extraordinaires bien sûr).
Les images et valeurs associées par le message publicitaire aux notions d’origine et d’identité des marques sont celles que l’on retrouve globalement dans la pensée commune et dans les médias, qui en retour par une espèce de mouvement de balancier, sont eux-mêmes façonnés et influencés par le discours des marques.
Schématiquement, on retrouve ainsi trois constantes, tout en gardant à l’esprit que c’est bien de marques dont il s’agit :
1°- l’intérêt pour les origines et les racines : L’identification de l’origine fait partie intégrante de la méthodologie de travail de l’agence de publicité. On parlera de la force du modèle identitaire, de l’identification du récit fondateur. L’origine est de surcroit associée à des valeurs telles que l’authenticité et la sincérité, qualifiées de valeurs sûres, refuges. Mais également à l’intégrité, à la transparence et à l’éthique.
2°- la quête des origines qu’il convient de faire émerger : La nécessité d’une quête. Il s’agit de renouer avec son patrimoine identitaire, de reprendre pied avec ses racines. Ainsi la force du modèle identitaire sert à comprendre avant tout ce que l’on est et à croire en ses racines avec pour première étape le processus de construction identitaire et pour objectif de réactiver les leviers d’origine.
3°- le rapport à la science et l’identification par le biologique : On parle du patrimoine identitaire de marque, de son identité originelle, de son ADN.
« Cela fait une belle histoire à raconter » …
Yaël Halberthal